日常消费品:全球视野下的啤酒经营规律与中国市场
  2019-04-12 13:51:54  来源:
    我们梳理了全球啤酒市场的格局和大致经营情况,探索啤酒经营的一般性规律,并在数据层面回溯分析了中国啤酒行业2005~2018年的变化,得出中国啤酒行业处于向上拐点的结论:


长期跟踪盈利向上拐点,短期关注成本波动。


全球视野下看,中国啤酒市场是重要战略市场。


从量价机会看,全球啤酒市场的增长主要依靠亚洲和非洲拉动,其中亚洲靠吨价提升,主要是中国市场吨价提升。与多个国家对比后,发现中国吨酒价格与人均收入水平显着不匹配,提升空间大。


从格局角度看,全球大部分主要消费国格局稳定并基本由国际巨头把持,但中国市场仍旧胜负未分。目前的中国啤酒行业,高端细分市场是影响终局的重要变化因子,行业整体的长期盈利空间正在打开,蕴藏着啤酒产业大机会。


从海外经验来看,我们总结啤酒经营的致胜规律在于:份额优势、规模优势或结构优势。


全球啤酒市场已发展出几个国际巨头,我们试图回溯和分析它们的经营方式来找到啤酒经营的致胜规律。我们认为实现高盈利能力主要有三条路径,即份额、规模、结构。其一是获得份额优势。


凭借垄断优势获得垄断利润;其二是获取规模优势,啤酒是规模化产业,规模将带来明显的成本优势,帮助企业在竞争中获胜,我们认为这种规模优势不仅体现在产销量总量上,也体现在单厂产量上——单厂产量高将显着提升公司的运营效率。其三是获取结构优势。凭借更高的产品结构获取高盈利,海外经验中即存在总量份额不高,但由于在高端市场具备优势而同样具有高利润率的例证。


中国啤酒市场正迎来长期盈利拐点,3~5年内行业整体收入可能增长45%以上、行业整体利润规模可能增长80~120%。


概览:中国啤酒已经告别销量快速增长期,总量在未来3~5年内预计基本稳定,增长主要靠吨价提升和利润率提升驱动。


回溯历史:当前行业吨价低、盈利低的困局主要是由行业过去的竞争方式决定的。价格战拉低行业整体零售价和出厂价、快速兼并潮后产能过剩矛盾突出。目前已达到区域相对平衡,原有产品结构下竞争无以为继当前变化:高端化打开长期利润空间且正在加速。高端细分市场的逐步壮大改变了行业收入利润结构以及竞争方式,目前中高端市场收入占比已超50%,这个细分市场里价格战不再经济,品牌为主渠道为辅提升企业盈利。另外,从2018年开始,国资企业战略转向投入中高端细分市场的竞争,这种由需求端驱动向由供给端驱动的转变,预计将加速行业整体的高端化进程。


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